每周六晚上，中国南方的电视观众就可收看到一部50年前拍摄的影片，片中有位名叫沃尔特·迪斯尼(Walt Disney)的外国人在向人们讲述他是怎样设计“世界上最快乐的地方”的。
这部《迪斯尼梦幻世界》电视片的中文版旨在向中国家庭介绍迪斯尼的世界，将他们吸引到斥资32亿美元建造的香港迪斯尼乐园，这一主题公园将于9月12日开张迎客。
这部电视片由一位中国娱乐明星主持，展示了已故迪斯尼先生的黑白影像，由他亲自解释是怎样建造加利福尼亚主题公园的。迪斯尼在片中说道：“迪斯尼乐园是献给那些理想、梦想和动人事迹，是他们创造了美国……希望它能成为快乐的源泉，给整个世界灵感。”借助电视的魔力，迪斯尼先生的形象也出现在纪录香港迪斯尼乐园破土动工仪式的影片中，这座主题公园是美国安纳汉迪斯尼乐园的翻版。
沃尔特-迪斯尼公司(Walt Disney Co.)将赌注押在了创始人1955年的设想能在当代中国开花结果上，特别是能吸引到中国2.9亿14岁以下的消费者。该公司首席执行长罗伯特·伊格(Robert Iger)今年早些时候在一个分析师会议上说，“我们需要以更大的规模、更快的速度跻身中国市场。”香港的迪斯尼乐园正是迪斯尼公司跻身中国市场的跳板，该公司目前在中国市场尚无多少业务，预计香港主题公园的参观者有三分之一来自中国大陆。
但迪斯尼公司却在中国遇到了前所未有的营销挑战，这给该公司在中国推销其基本未走样的美国风格带来了风险。迪斯尼公司进军中国的方式恰恰触及了一场长期争论的核心问题：什么才是使全球品牌为本地观众所接受的最佳方式。
迪斯尼公司在巴黎和东京也建有迪斯尼乐园，它认定自己代表的家庭价值可为世界各地的人们所接受。虽然香港迪斯尼乐园的部分景点引入了一些本地因素，但它很大程度上仍是美国安纳汉迪斯尼乐园的翻版，从美国大街(Main Street U.S.A)到太空山(Space Mountain)过山车，再到白雪公主的城堡，全是原汁原味的美国风格。就像东京和巴黎的迪斯尼乐园一样，灰姑娘等“门面人物”都将由白人演员扮演，而且只说英语，这正是迪斯尼公司全球战略的一部分，目的是使这些人物最大限度地展现他们在动画片中的原有风格。
迪斯尼公司的亚太区发展部副主席Wing Chao说，香港迪斯尼乐园的设计和氛围无不体现了迪斯尼的美国精神，迪斯尼美国被引进到了香港。
迪斯尼公司走文化钢丝的纪录好坏参半。它在美国以外兴建的首座迪斯尼乐园落户巴黎，不过这座欧洲迪斯尼乐园却被批评为太过美国化。相比之下，东京迪斯尼乐园在日本大受欢迎，近五分之一的日本人每年都要前去游玩。
虽然680万相对富裕的香港人对迪斯尼的卡通人物耳熟能详，但这些人物形象在中国大陆可就远没有那么深入人心了。许多西方媒体和消费品生产商已经停止将西方产品出口到中国，他们转而在中国开发更能迎合当地人口味的产品。中国消费者也喜欢奢侈品，却不希望这些产品与自己的民族文化毫无关联。有些时候这也是中国政府的要求，政府上周就建议禁止外国卡通片在电视台的黄金时段播出。
中国人并不买流行歌后布兰妮(Britney Spears)的帐。现如今，维亚康姆公司(Viacom Inc.)旗下MTV中文频道70%的音乐节目以及全部节目的90%都是在中国制作的。至于百胜餐饮集团(Yum! Brands Inc.)旗下的肯德鸡连锁餐厅，约85%的食品都是专门为中国市场开发的。
因此有人认为向中国出口迪斯尼可不是件那么简单的事。WPP Group旗下广告公司JWT的北亚业务首席执行长汤姆·多托洛夫(Tom Doctoroff)说，在开发中国市场时，最需要避免的就是做“美国梦”。JWT从事了耐克(Nike Inc.)和福特汽车(Ford Motor Co.)在中国的品牌推广工作。多托洛夫说，“做梦可以，做美国梦不行。还没有哪种产品仅凭其美国特色就在中国市场取得了成功。”
迪斯尼公司的高层管理人士说，建造一座梦幻王国(Magic Kingdom)式的公园是该公司与香港政府所签原协定的一部分。正考虑在上海建一座主题公园的迪斯尼公司称，它所做的市场研究也表明，中国人想要体验货真价实的迪斯尼风情。
香港的迪斯尼乐园迄今为止基本未考虑在景点中添加中国的特色人物和人文故事。迪斯尼影片中的中国女英雄花木兰是香港迪斯尼乐园中唯一的中国人物。她也是唯一一位被允许说广东话的迪斯尼人物。香港迪斯尼乐园负责营销的副总裁陈敬考(Roy Tan Hardy)说，“我们不想在一个原本是美国式的主题公园中过分渲染花木兰的故事。”
迪斯尼公司确实考虑过这种盎格鲁中心主义的环境可能产生的影响。一位参与了香港迪斯尼乐园设计工作的迪斯尼前管理人士说，该公司曾认真讨论过是否要基于中国和亚洲的神话题材来设计香港的迪斯尼乐园，而且一些安纳汉迪斯尼乐园所没有的景点设计也报送给了迪斯尼公司的管理高层。“但最终，我们被告知要如实模仿加利福尼亚迪斯尼乐园的设计，至于香港市场希望并能接受哪些设计变化就留待实践去检验吧，”这位前管理人士说。按他的说法，最终做出这一决定的另一个原因是：迪斯尼公司强烈认定，像其他市场一样，中国需要的也仅仅是迪斯尼的现有品牌和特质。
虽然中国消费者熟悉迪斯尼的卡通人物，但他们对迪斯尼品牌的了解却是肤浅的。迪斯尼乐园及度假区总裁杰伊·罗苏洛(Jay Rasulo)说，中国人并不怎么知道这些卡通人物的背景故事，他们也不了解这些人物生存的世界，也不知道这些卡通人物彼此间的关系。所以迪斯尼正试图给中国人补上这一课。
为了避免被指责为文化帝国主义，迪斯尼在某些方面也做了让步。香港迪斯尼乐园将提供中国和东南亚国家的食品，公园在选址时也察看了风水，一些中国人相信选对了风水就能招财进宝。恐怕最引人注目的是，米尼鼠将穿上一套具有亚洲风格的衣服。
在对亚洲当地的主题公园做了一番调查研究后，迪斯尼设计了一个迎合亚洲人留影拍照习惯的核心景点：有花木兰坐镇的梦幻花园(Fantasy Gardens)。乐园中的一些景点也按照当地趣味作了改造，例如丛林巡航(Jungle Cruise)的背景就换成了柬埔寨的历史遗迹。
迪斯尼也标榜东京迪斯尼乐园是美国安纳汉迪斯尼乐园的翻版。但人类学家阿维德·拉兹(Aviad Raz)说，东京迪斯尼乐园的成功一定程度上恰是因为它巧妙地进行了日本化改造，从而使日本人将迪斯尼的卡通人物和美国风格视为自己人。拉兹在1999年专门就这一问题写了一本书。例如，东京迪斯尼乐园将美国大街重新命名为“世界市场”，日本游客可以在这里购买他们喜欢的纪念品，如几十个一套的礼品罐子，手机饰件和日本折扇等。巴黎迪斯尼乐园也增加了当地特色，如一座更精美的城堡。
至于香港迪斯尼乐园，其营销工作的一个重点就是“迪斯尼梦幻世界”节目。由于中国政府对媒体的严格控制，迪斯尼公司不能在中国推出自己的电视频道，所以迪斯尼公司在香港播出这套节目，也可以覆盖华南地区。
迪斯尼公司的管理人士说，由于不能在广州放手宣传这一电视节目，所以他们还要辅以其他促销手段，如设立一个新网站、在可口可乐饮料罐上做广告等。为了对中国消费者进行“品牌故事教育”，迪斯尼的营销人员频频现身于华南地区的各大购物中心，该公司还在寻求当地旅行社的帮助。仿效其他美国知名品牌的在华推广战略，迪斯尼也与共青团结成了合作伙伴，因为共青团员们都急于了解美国式的资本主义。
正常营业日香港迪斯尼乐园的成人票价为350港元(45美元)，略低于巴黎迪斯尼乐园的49美元和东京迪斯尼乐园的50美元。这一高昂的票价可能会将广东省的许多家庭拒之门外，2003年这一地区城镇居民年均可支配收入为1,495美元。但迪斯尼公司的陈敬考说，该公司多数目标观众认为这一定价是多数目标观众可以承受的。
自今年2月香港迪斯尼乐园两座附设酒店的客房预定热线开通以来，约80%的预定都来自香港本地居民，他们想在这里暂时逃离自己那逼仄的家居环境。其余的预定电话主要来自台湾和东南亚国家。
陈敬考说，中国大陆游客可能正等著旅行社安排的迪斯尼之旅，他们在香港或会与家人住在一起，或会入住其他酒店。他说，内部研究显示，广东居民参观香港迪斯尼乐园的意向正在增强。陈敬考表示，中国的价值体系变化异常迅速，迪斯尼现在就像要跳上一列行进中的火车。
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